腾讯体育从赛事转播方到IP生产者 奥运会带来了什么

今年是无可争议的体育大年,无论是欧洲杯还是奥运会,都将成为举世瞩目的焦点。数字体育媒体正在内容报道之外探索新的可能性。无论是强调社交、全新的用户争取方式还是对独立赛事IP的试水,都证明着他们的创新以及远见。

综合禹唐之前得到的消息,我们先来看一下主要媒体在里约奥运报道上的资源布局。

从7月12日开始,央视五套将从欧洲杯模式转换为奥运模式,正式启用奥运频道的五环标志,从8月5日开始全程直播里约奥运会。在传统媒体领域,央视奥运转播的独家地位尚无人能够撼动。不过,移动互联网巨头迅猛崛起,里约奥运会否成为新老媒体争夺江湖地位的一次具有标志意义的竞争,绝对是2016传播业界的一大看点。

从所掌握的奥运报道资源来看,腾讯首先是个危险的对手,作为2013-2020年中国奥委会的唯一互联网合作伙伴、中国体育代表团的官方合作伙伴,腾讯体育享受的权益、冠军采访、活动参与和赛事接待优先权等都领先于其他媒体。

腾讯先发制人,让其他门户加紧签约各运动队和运动员。新浪选择了林丹、郎平担任新浪体育的奥运形象大使,还与排管中心、举摔柔中心和自剑中心达成战略合作,成为中国女排、举重、摔跤、柔道、击剑、自行车、马术、铁人三项、现代五项等9支国家队的独家互联网赞助商。

近两年来话题不断的乐视体育,也斩获了羽毛球、田径、击剑、自行车等中国军团中夺金热门团队的奥运采访权、形象肖像权、节目录制等权益。

赛事内容无疑仍是奥运会报道的重中之重。但对于伴随着互联网成长起来的新一代受众,在这样一个奥运参与氛围愈发浓厚的时代中,仅仅向观众呈现优质的奥运赛事内容,似乎已经无法满足需求了。有远见的体育媒体已着手满足受众更深层次的互动需求。

腾讯将“社交奥运”、“技术奥运”作为自己的主打方向,在常规赛事报道之外,将在奥运期间推出一系列围绕奥运冠军和知名运动员的互动节目和泛娱乐化节目。这一切新闻及节目的采编制作,都将由腾讯体育170余人的采编团队在里约前方近千平方米的演播室内完成,其大手笔投入已不输于传统电视媒体。

乐视体育首席内容官刘建宏介绍说,乐视将整合文体明星资源推出体育娱乐节目,创造贯穿奥运全年的吸睛热点。

新浪的奥运报道将延续其新闻报道专业、深度的优势。在赛事报道之外,新浪将通过与巴西体育部门、巴西媒体和当地华人社团的合作,以更加原生态、YABO亚搏手机版APP本地化的视角来报道奥运会,力求“完整、丰富、多元的奥运报道”。

值得关注的是,借船出海的媒体原生赛事IP也已出现。4月27日,国内第一个里约奥运会媒体主题项目“跑向里约”正式启动,该活动与微信运动相关联,参与的跑友通过每天的锻炼步数换取积分,完成一场线上的奥运之旅。活动启动至今半个多月的时间,线上参与人数已突破百万,上周末在深圳举办的首站线下活动也有超千人现场参与。“跑向里约”将一直持续到奥运会结束,历时4个月之久,其后续的成长性十分值得期待。

在禹唐看来,与赛事转播相比,“跑向里约”这样的自主IP对体育媒体而言有着更强的变现价值。

从争取用户的角度看,“跑向里约”的用户参与性更强,投入感更大,形式多样的社交空间设计让用户之间的相互连接更紧密,这都使用户对产品和媒体品牌的依赖更深更强。

从变现能力看,“跑向里约”因其对用户的精准选择和深度影响,对营销合作伙伴的拉动作用更强。参与活动的用户,都是主观上具有奥运参与愿望、追求时尚健康生活方式的用户,这使他们对活动赞助商的营销介入更容易产生共鸣。目前,仅“跑向里约”一个项目就已为腾讯体育带来了超过1亿元人民币的收入,得到了一汽-大众奥迪、伊利等广告主的认可和参与。

自去年中国体育产业版权争夺战全面升级后,IP也就成了产业人常挂嘴边的热门词汇。但对于购买媒体转播权的企业而言,无论IP多么优质,说到底仍不是自家的东西。或许你能运营一段时间将自己与其相连,但谁也不知道那个优质IP何时会离你而去。因此,围绕着手中各项赛事IP的深耕,以及试水打造自己的赛事IP,这两点将成为未来一段时间内数字体育媒体发展的风向标。这将引导传统转播业态一步步地发生变化,推动数字体育媒体完成一次重要的转型。

首先的考验在于如何实现与用户深入而广泛的互动。与过去媒体进行单方面内容制作,用户被动接受不同,移动互联时代对体育媒体提出了较高的与用户互动的要求。对泛体育迷的持续获取、与垂直体育迷的深入交流,都将决定数字体育媒体的未来。本届里约奥运会,多家数字体育媒体都提出放大社交的报道战略,可谓有的放矢。

自建IP同理,挖掘背后的社交元素,是让IP产生价值的基础。像“跑向里约”就整合了微信运动数据,也更突出了社交互动元素,这使其呈现出与一般线上“虚拟跑步”活动不同的特点,让用户在“跑向里约”的过程中结识更多志同道合的伙伴,满足用户对奥运会的参与愿望。

借用前资深电视节目主持人刘建宏的话,未来体育媒体的竞争就比两点:好看,能玩。

移动互联的全面到来、体育产业的热潮涌动,时代正带给中国体育产业巨变,而体育媒体,自然是其中的重要参与者,就像腾讯公司副总裁、腾讯网络媒体总编辑陈菊红在今年博鳌论坛上所说的:“在如今互联网高度发达带来业界新态势的背景下,赛事IP与媒体是共生共荣的,毫不夸张的说,只有在体育媒体的帮助下,赛事IP才能真正实现自身的价值。”